口碑的崩塌
今年，《燃冬》上映期间，影评自媒体“3号厅检票员工”的广迪发了一条上千字的微博，大意是说《燃冬》的一些观影门槛，观众要放弃在意性向，因为片中只有“人喜欢人”，情欲是流动的，观众也不要考虑现实性和当代性，一切都是偶发的，理想化的，这部片不是在讲故事，只是在讲几个痛苦的年轻人短暂逃离现实的过程，结果是在一开始就定死的，他们要么死，要么回到现实，接受了这些前提，我们才能谈后续的解读。很快，这段话上了热搜，但讨论很少，反驳也很少，大多是一些对电影的辱骂以及对3号厅写作动机上的揣测。
3号厅和我们谈到这件事情的时候声音明显高了一些，那不是一种委屈而是一种伴随着玩笑意味的语气，他打趣说我们业内不少人其实都喜欢《燃冬》，但已经没人敢公开说了，大家都只能私下聚会的时候聊聊。
随后他谈了不少对这部片的喜欢，譬如觉得这部电影有法国新浪潮的气质，是中国大陆电影从来没有出现过的气质，光这一点，就赢过很多电影了。我们顺势将话题引到了《燃冬》的宣发上，他很直白的告诉我们，这部片口碑的崩塌，很大一个原因是这部电影的宣发出现了很大的问题。
首先，《燃冬》选择的上映档期是七夕，这个档期在业内被称为one night档，只存在一个晚上，第二天瞬间腰斩跌落，不过，爱情片在这一晚的票房可能非常高。很可能，片方想复制当年跨年档卡点接吻营销的《地球最后的夜晚》。
上映前的宣传，《燃冬》选择了短视频，而且选的都是最容易让人误解的片段。两个男孩和一个女孩嘴对着嘴传冰块，单看这个片段，观众很难理解一部爱情电影为什么出现这样暧昧的三人行，甚至让七夕当晚去看电影的情侣感到冒犯。在3号厅看来，《燃冬》非常需要被解读，而且不是短视频能完成的解读，只能通过文字或者长视频用较长的篇幅才能讲清楚。
然而，在口碑发酵之前，《燃冬》没有被解读，没有人告诉观众这是一部怎样的电影，3号厅认为这是他们这些人的责任，“关注我们的人其实有一个需求：我喜欢一部片子，但我讲不出来它好在哪里，你能说清楚，还能成为我向别人推荐这个片子的工具。对于喜欢《燃冬》的观众来说，他们从始至终都没有等到这个工具。”
选择了这样的宣传，结果显而易见。《燃冬》的票房只有两千四百万，口碑更不用说，直接沦为群嘲的对象，宣发错位导致进场的观众注定认为这是烂片，喜欢《燃冬》的人也不敢出来维护它了，整个舆论场上只剩下了一种声音。最后，这部电影成了一个年度笑话，主演刘昊然和周冬雨，还有导演——之前口碑不错的陈哲艺，都受到了一定程度的舆论的影响。
营销的典范
在3号厅看来，很多沦为笑话的电影宣发，背后的一个根源是电影的特殊属性。电影是商业性和艺术性并存的混合体，这两种熟悉延伸出了电影营销是经济行为和文化行为的一种并行，二者缺一不可，只有后者，电影卖不出去，只有前者就是宣传与电影内容背离、为博眼球不择手段。
如何在两者之间找到平衡？前段时间，3号厅和业内朋友的闲聊时听到了一句话，他觉得这是一种解法——电影生产经营者应该基于具有美德的经营使命和愿景，去实现盈利目标。这个美德，在他的理解力，是指电影交流工具的属性。
看电影是观众和主创的远距离交流，里面有表达。包括还有观众和观众的交流，大家会互相讨论电影里的表达。这给了电影美育的功能，也因为讨论空间的存在，让电影有了加强社会包容的功能。上升到这个高度之后，电影的传播里便混杂了社会使命，你不能为了卖钱，违背这种使命，这种美德。
电影的宣传营销必须把电影作为交流工具的属性放在首位，让内容准确抵达观众，完成交流，再谈怎么赚钱。只为赚钱，曲解了电影，比如把一部有爱情元素的文艺片营销成适合在情人档看的爱情电影，自然会引来观众的差评。
在3号厅的观察中，今年的一个电影营销典范是《奥本海默》。很多观众对导演诺兰的预期是《盗梦空间》《信条》这样的商业大片，但《奥本海默》是一部人物传记电影，再加上诺兰擅长的陌生化叙事，大量的时间线打乱，影片的观感有一点晦涩。所以，业内对《奥本海默》的大陆票房预期并不高，三亿左右。然而，实际的票房比预期高很多，更神奇的是，这部影片没有出现口碑的下降。刚上映时豆瓣评分8.6，一度冲到8.9，最后稳定在8.8。
3号厅复盘了《奥本海默》的整个营销过程，发现有一个因素很关键——片子选择上映的档口不是周五，而是周三。上了一天班还去电影院看这部电影的，大部分是真正喜欢诺兰的人，这群人是高质量的影迷，片方用这样的方式把优质观众筛选出来了。他们看完电影，会在接下来的周四、周五输出一些优质评论，因为电影质量非常好，前期的口碑一定是好的。这些评论也适时地调整了后续的观众对电影的预期，接下来在周末进入电影院的观众已经听说《奥本海默》不是商业大片，有一些晦涩，看电影之后不会太失望。于是，往后的每一步都顺了，一批又一批想看这类电影的观众进入电影院，口碑往上涨，票房往上涨。
另一个营销典范是文艺片，本土电影《宇宙探索编辑部》。和《燃冬》一样，这部电影也有很多容易被误解的地方，比如麻雀乱飞、诗歌以及人物胡言乱语，很容易被归为不知所云的电影。如果做短视频营销，片中有不少喜剧片段很有爆点，比如冰箱里的外星人，但这些片段会让观众以为它是一部喜剧片，实际上它是一部带喜剧元素的文艺片，是作者型电影。
好在，《宇宙探索编辑部》没有选择短视频营销，而是在上映前请大量文字博主为电影做深度解读。前期路演去的也是北大、清华，让一群相对精英的、有讨论能力的人看片，把一波高质量的口碑放出去。再往后片方通过各种解读告诉观众，电影中有一种情绪——疯，这种情绪是各种人群都能共情的，这就把片中原本需要用“主义”这样的词表述的内容拆解得非常通俗，让更多人感受到电影的魅力，调动了很多平常不看文艺片的人进入影院。最后，《宇宙探索编辑部》的票房远超预期，将近八千万，是文艺片很难达到的。
巧用短视频
在短视频营销上，今年有两部电影特别出色，《孤注一掷》和《长安三万里》。虽然广迪不喜欢这两部电影，但是不得不承认短视频营销非常成功，而且是正向的、不欺骗的营销。
《孤注一掷》还没上映，两个短视频就爆了，一段是王传君演的角色拜佛，刚吩咐手下去杀人，转头就换了一副面孔，对着佛像异常虔诚；另一段是诈骗团伙内部分工，然后讲今天睡地板，明天到地板，所有人癫狂的样子。打动观众的，前者是王传君的表演，演技是所有群体的观众都能感受到的，后者是之前少有影像记录诈骗团伙内部的情景，有一部电影呈现了，自然会引起大众的兴趣。
《长安三万里》，广迪觉得更厉害。最近十年全世界最长的动画，电影院给的排片量不会大。业内预期票房只有三亿，但最后六亿都不止。就是“轻舟已过万重山”在抖音爆了。影片中，李白被贬，流放到半路，天下大赦，他也不用流放了，当即在船上写下了“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”。《长安三万里》上映时，疫情放开不久，这几年，人们过得都不容易，我们没有被流放，但好像也被流放了三年，疫情终于放开，我们也体会到了“轻舟已过万重山”。这句话没有门槛，所有人小时候都念过，理所当然地成为了大家的情绪出口。
在这些案例中可以看到，什么样的电影需要文字解读，什么样的电影需要短视频宣传。假如，当时《燃冬》选择了更适合他的营销方向，这部电影的走向可能会完全不一样。
乱象的背后
广迪的大学专业是市场营销，他知道，营和销是两个概念，营是运营、策划，销是销售，营在前，约占百分之八十，销在后，占百分之二十。放在电影中，营销应该前置，不能等电影拍完了才想怎么宣传，理想的状态是在电影立项阶段就制定一套营销策略去执行，制作期间准备物料，有节奏地进行推广，形成一套完整的电影营销链路。
为了搞清楚电影营销到底被什么因素影响，他闲暇的时候看过十几篇学者专家的论文，他们试图用统计数据来总结中国电影票房到底会被哪些因素影响，结果他发现每篇论文得出的结论都不一样，每一年的结论也不一样。从中可以看出，中国电影营销的复杂性极高，上映档期、政策、社会情绪、民间舆论甚至身份政治、性别矛盾都有可能影响一部电影。这些年来，中国电影营销在不断应对频繁的变化。广迪观察到，这两年，中国电影营销越来越被动，危机公关的比重越来越高，在策划之前，先要防范各种可能出现的危机。电影像一面镜子，映照出整个社会的包容性的变化。
此外，还有一个问题是，中国没有文艺院线，文艺片和商业片在同一个舞台上竞争。文艺片的观众群和商业片的观众群数量悬殊，在同一个时间段抢排片，必然导致商业片越来越挤压文艺片的生存空间。这可能也是《燃冬》这些文艺片选择下沉的、欺骗式的营销的原因之一，正常宣传很可能赚不到钱，于是剑走偏锋。我们需要文艺片影院，每天的黄金时段放映的都是文艺片。到那时候，也许文艺片的整容式营销自然会消失。
监制：佟宇 / 策划：李祺 / 撰文：Maggie 张思雨 / 制片、统筹：于妙妙 / 摄影：MENGZHI / 妆发：李文浩
